Interne Kommunikation ist eine der schwierigsten Disziplinen innerhalb der PR. Unser Kommunikationsverhalten hat sich verändert, Internet, Intranet, Blog, Social Media & Social Software machen auch vor der unternehmensinternen Kommunikation nicht halt.
Doch eines bleibt beim technischen Fortschritt der Kommunikation manchmal auf der Strecke: der Mensch mit seinen Wertvorstellungen und Bedürfnissen.
Ein Plädoyer für die Mitarbeiterzeitung
Der Mensch möchte als Individuum wahr- und ernstgenommen werden. Als Mitarbeiter wünscht er sich Wertschätzung und Anerkennung. Daher bin ich der Ansicht, dass in jedes Top-Unternehmen (eine gewisse Größenordnung vorausgesetzt) eine Mitarbeiterzeitung oder Zeitschrift gehört. Denn eine gut gemachte Mitarbeiterpublikation rückt den Menschen in den Mittelpunkt, sie informiert, sie erzählt Geschichten, sie motiviert, sie ist Ausdruck einer wertschätzenden Kommunikation in einem Unternehmen.
Ist eine Mitarbeiterzeitung heutzutage noch aktuell?
Laut einer Studie aus Deutschland „Die Zukunft der Mitarbeiterzeitung“ (School for Communication und Management gemeinsam mit Kuhn, Kammann & Kuhn, 2015) sei zwar die Digitalisierung aus der Internen Kommunikation nicht mehr wegzudenken und der zunehmende Einsatz von Social Software habe die Rolle der gedruckten Mitarbeiterzeitschrift verändert, dennoch stehe die Funktion der Mitarbeiterzeitschrift als Highlight-Kommunikation nicht in Frage.
Auch wenn viele Unternehmen mittlerweile auf Multi-Channel Publishing wie etwa Web-Apps (Online-Magazin im Intranet) setzen, zeigt die Studie auch deutlich auf, dass Intranet und Mitarbeiterzeitschrift in der Internen Kommunikation nicht konkurrenzieren müssen, sondern sich vielmehr ergänzen.
Eine Mitarbeiterpublikation ist immer ein Ausdruck von Wertschätzung gegenüber den Mitarbeitern und sie unterstreicht das WIR – Gefühl im Unternehmen. Als Ausdruck einer wertschätzenden Kommunikation im Betrieb geht die Mitarbeiterzeitung auf den Leser ein, nimmt seine Fragen und Bedürfnisse, aber auch seine Ängste ernst, bietet ihm einen Dialog an und ermöglicht auch Mitsprache. Eine gelebte Mitarbeiterpartizipation lässt auch polarisierende Beiträge zu und gibt den Mitarbeitern die Möglichkeit zum Response.
Welches Ziel hat eine Mitarbeiterzeitung?
Die Zielgruppe einer Mitarbeiterpublikation ist ja klar (Mitarbeiter, pensionierte Mitarbeiter und deren Familien) – aber nicht immer sind die Ziele so ganz klar. Im Rahmen einer Content-Strategie sollte der Mitarbeiterzeitung ebenso eine eindeutige Rolle zugewiesen werden wie allen Online-Informationskanälen. Diese Content-Strategie ist ein inhaltlicher Leitfaden und Basis für den Redaktionsplan.
Wichtig ist, dass Inhalte für Intranet oder Newsletter anders aufbereitet werden müssen als für die Mitarbeiterzeitschrift. Laut der genannten Studie gelten Hintergrundberichte (80,1%), Reportagen (79,2%), Portraits (65,7 %) und Themen-Specials (63,4%) als besonders gut geeignet für die gedruckte Mitarbeiterzeitschrift, hingegen sehen 89,2 % der Befragten aktuelle Nachrichten verstärkt im Intranet.
Die Ziele, die ein Unternehmen mit einer Mitarbeiterpublikation, haben sollte, sind schnell umschrieben, unabhängig von der Branche oder der Unternehmensgröße: Die Mitarbeiter sollen wichtige Botschaften, strategische Entscheidungen und relevante Neuigkeiten sowie Hintergründe aus dem Unternehmen erfahren. Denn Information schafft Vertrauen. Information schafft Transparenz. Und Transparenz fördert die Akzeptanz. Die Mitarbeiter sind die wichtigste Bezugsgruppe eines Unternehmens und der erste Schritt nach außen, zum Kunden, zum Konsumenten. Nicht zu unrecht sagt man: public relations begins at home.
